Hasbro est une compagnie omniprésente du XXIe siècle. Spécialisée dans le divertissement, l’entreprise est également un grand acteur du domaine des jeux de rôle.
Hasbro n’est pas qu’une simple compagnie, c’est une grande société multinationale. Par sa filiale Wizards of the Coast, il est rentré comme leader du jeu de rôle papier avec Donjons & Dragons depuis 2000 et continue d’avoir son impact dans le domaine.
Hasbro, Master of the Game
L’histoire d’Hasbro, c’est en quelque sorte le rêve américain par excellence. Tout commence en 1923 avec les frères Hassenfeld qui fondent leur petite compagnie textile. Hasbro, c’est « Hassenfeld Brothers ». Ensemble, les deux frères vont faire les bons investissements, prendre les bons risques et agrandir l’entreprise.
Du textile à la trousse d’écolier aux stylos, les activités d’Hasbro se multiplient. C’est dans les années 40 qu’ils entrent dans le domaine où nous les connaissons à ce jour : les jouets. Ils innovent avec des idées neuves telles les jouets dans les céréales ou à licence. Ils comptent déjà l’un des leaders du divertissement dans leurs contrats : Disney.
Durant les 40 prochaines années qui suivent, la compagnie continue sur sa lancée malgré des hauts et des bas, surtout dans les années 70. Ce bilan positif, la compagnie le doit à sa stratégie à pouvoir s’adapter au changement mondial. Il se dote pour cela de nombreuses licences exclusives comme My Little Pony et coopère avec des géants comme Marvel Comics.
Les descendants des frères Hassenfeld dirigent le leader mondial du jouet. Il continue de grandir par l’acquisition de nouvelles licences, la création de nouvelles filiales, l’expansion à l’international et dans de nouveaux domaines. Cela inclut les jeux vidéo dès 1990 et surtout, le jeu de rôle et les jeux de cartes à collectionner en 1999 : ils achètent Wizards of the Coast (WotC).
Hasbro et Wizards : la poule aux œufs d’or
Durant les années 2000, Hasbro est surtout une ombre géante derrière WotC. Les grands coups, la compagnie les fait dans la continuité de sa vieille stratégie avec des partenariats avec Disney/Marvel et en ajoutant de nouveaux noms à son catalogue comme les Power Rangers en 2018. Les éditions du JDR eux se succèdent : 3E, 3,5 E, 4E et 5E.
La dernière d’entre elles a eu un impact significatif dans le marché. Les déclarations sur les dernières années montrent que le jeu se porte bien financièrement. Les abonnements sur DnD Beyond sont à la hausse, le JDR rapporterait 100 à 150 millions $ par an selon Forbes et Hasbro s’est même restructuré pour investir encore plus dans les licences phares de Wizards of the Coast.
Ce qui est à l’origine de l’étonnement du grand public quand l’actuel CEO de la filiale explique en 2022 que Donjons & Dragons serait sous-monétisé par comparaison à un autre secteur : les jeux vidéo. Cette phrase avait fait les grandes lignes des blogs spécialisés en raison de l’implication, DnD risquerait-il de devenir une autre licence faite pour tirer le maximum de profit des joueurs ?
D’argent et dragons
Le scandale de l’OGL 1.1 a conduit à des fuites sur la direction de WotC et Donjons et Dragons. Selon elles, cette CEO est en ce moment chargée d’appliquer un programme de restructuration appelé « Hasbro blueprint 2.0 Initiative ».
La grande compagnie a toujours pu continuer à exister voire à diriger dans le monde des jouets grâce à sa capacité à évoluer pour faire face au contexte. Or, les statistiques révèlent que la société traverse actuellement une crise et sa valeur en bourse est globalement en baisse. Ce programme doit permettre de redresser la barre.
Elle consiste en fait pour Hasbro à uniquement se concentrer sur un minimum de licences et d’investissements, mais ceux-ci doivent être ceux qui rapportent le plus. Et c’est là que WotC est concerné puisque la filiale possède deux d’entre elles : Magic: the Gathering et Donjons & Dragons.
L’exemple de Magic : the gathering
Dans le cas de Magic, les ventes autour du célèbre jeu de cartes ont compté pour 15 % des revenues annuelles d’Hasbro et 35 % de ces bénéfices, c’est la première licence à dépasser le milliard. Ce que la CEO de Wizards voit bien sûr comme la voie à suivre.
Des experts cependant sont plutôt sceptiques : sur le court terme, il y a en effet un bénéfice, mais sur le long terme, ils estiment que la stratégie va coûter à Hasbro.
Déjà, car ils viennent de grandement dévaluer le marché des TCG, l’inondant de cartes qui en retour perdent leur valeur. En conséquence, les boutiques doivent vendre à perte les lots qu’ils ont achetés à Wizards.
Mais le plus problématique est le lot pour le 30e anniversaire de Magic : the Gathering. D’une part son prix exorbitant par rapport au contenu : 4 packs qui valent normalement 5 $ chaque vendus à 999 $. Le prétexte est qu’ils peuvent contenir de très anciennes cartes qui n’étaient plus imprimées.
D’autre part, WotC avait justement promis de plus les imprimer d’où leur prix auprès des collectionneurs. En brisant sa parole, la compagnie s’est aliéné les collectionneurs dont la valeur des cartes rares vient ainsi de chuter. Les mêmes expertes n’excluent donc pas la possibilité d’un exode vers des concurrents comme Pokémon ou Yu-Gi-Oh !
Hasbro veille sur son trésor
Pourtant ce risque ne semble pas alarmer Hasbro et WotC qui tentent de faire de Donjons & Dragons la prochaine licence à franchir le milliard d’ici 2028. Ceci revient à devoir multiplier par 7 les gains générés actuellement autour du célèbre JDR d’où la citation selon laquelle il est « sous-monétisé ».
La dématérialisation du JDR
Dans le cas de DnD, leur stratégie est de passer du format actuel à un format virtuel. On est à une ère de dématérialisation donc pourquoi pas ? Seulement ce n’est pas qu’une question de passer des livres au PDF, mais vraiment revoir comment ce JDR se joue à l’avenir.
En effet, la vente de livres ne satisfait plus les investisseurs. Aussi, ils tentent d’appliquer une formule à présent controversée des jeux vidéo modernes : inclure énormément de microtransactions. Ils veulent inciter les joueurs à payer de petites sommes en grandes quantités.
Principalement, cela passera par la mise en place d’une table de jeu virtuelle en 3D où une sélection de cosmétiques exclusivement produits par Wizards sera en vente. Ils essaient aussi d’attirer des joueurs solitaires en permettant de jouer avec une IA pour remplacer le meneur de jeu. En somme, c’est tout à fait semblable à un jeu vidéo.
L’OGL (Open Game License) : un obstacle pour Hasbro ?
Cela pourtant ne passerait pas si la « concurrence » continue de proposer librement et gratuitement leurs offres. Il fallait donc un moyen de dissuader, voire interdire, la production de contenus ailleurs tout en incitant à la migration vers cette nouvelle version exclusive de DnD.
Nous en revenons ainsi à l’OGL : la version 1.0a donne gratuitement et quasi librement le droit à tous de faire du contenu pour DnD. C’est pour amener plus de contrôle (et d’argent) aux compagnies que les changements dans la 1.1 ont été faits.
Hasbro a cependant tenté de faire passer cela en secret et via contrat auprès des grands créateurs d’abord, pourquoi ? Déjà parce que comme la réaction le montre à présent, le backlash allait être terrible, mais aussi parce que certains experts estiment que Hasbro ne peut pas légalement révoquer l’OGL 1.0a.
L’avenir troublé de la licence
Cette situation n’est pas sans rappeler le passage à la 4E de Donjons & Dragons et la première tentative de toucher à l’OGL en instaurant la GSL. D’autres compagnies ont simplement continué à utiliser l’OGL et l’édition 3.5. Un rappel que DnD peut survivre sans ces industries.
Ce qui est encore plus dommageable, c’est la mauvaise publicité pour Hasbro. En effet, il y a la possibilité que la licence n’attire plus les exploitants qui craignent le boycott. Le film Dungeons & Dragons : Honor Among Thieves et le jeu Baldur Gates 3 sont d’ores et déjà la cible de telles réactions. Finalement, dans son avarice, Hasbro risque-t-il de tuer la poule aux œufs d’or ?
